La adquisición de Mirror ya está superando las expectativas de Lululemon

lululemon athletica ( NASDAQ: LULU ) está comenzando a regresar a sus niveles de crecimiento prepandémicos. Durante los últimos tres trimestres, el negocio ha mejorado constantemente con un crecimiento de los ingresos que alcanzó el 24% en el trimestre más reciente. Pero uno de los aspectos más destacados del reciente informe de ganancias fue el desempeño de Mirror, la compañía de acondicionamiento físico interactivo que Lululemon adquirió por $ 500 millones el año pasado.

«Si bien el negocio aún se encuentra en sus etapas iniciales y representa menos del 5% de nuestros ingresos totales, las ventas de Mirror excedieron nuestras expectativas iniciales en 2020», dijo la directora financiera de Lululemon, Meghan Frank, durante la llamada de ganancias del cuarto trimestre fiscal .

Lululemon ahora ve una oportunidad de crecimiento aún mayor para Mirror que en el momento de la adquisición. Durante la llamada, la gerencia describió cómo planea impulsar el conocimiento de la marca y hacer crecer el negocio Mirror durante el próximo año.

Una mujer se lanza durante un entrenamiento frente a un dispositivo de fitness Mirror

Lululemon espera capitalizar el crecimiento del mercado de acondicionamiento físico en el hogar con la adquisición de Mirror. Fuente de la imagen: Lululemon.

La estrategia de crecimiento de Mirror

A pesar de su alto precio de $ 1,495, las ventas de dispositivos Mirror han crecido rápidamente desde su lanzamiento en 2018. Al igual que cualquier otro hardware interactivo de fitness en el mercado, los usuarios deben pagar una tarifa de suscripción mensual ($ 39 por mes) para acceder a los programas de entrenamiento. Es el valor de por vida de este flujo de ingresos recurrente lo que más entusiasma a Lululemon.

«El valor en el modelo de negocio Mirror es el valor de por vida de sus huéspedes, y vamos a invertir en la fortaleza de la categoría actual para maximizar el valor a largo plazo de este activo», dijo Frank.

Lululemon planea gastar de manera agresiva este año para impulsar las ventas. La prioridad es crear conciencia de marca para Mirror, que lo necesita desesperadamente para ponerse al día con sus rivales. El líder en este mercado en este momento es Peloton Interactive , que cada año gasta más en marketing de lo que Mirror genera en ingresos. Peloton espera que sus ingresos anuales alcancen los $ 4.1 mil millones en el año fiscal 2021, mientras que Lululemon actualmente espera que Mirror genere entre $ 250 millones y $ 275 millones en el año fiscal actual.

Es un hecho que Lululemon invertirá en estudios y clases de entrenamiento para expandir lo que ofrece Mirror. Esa es la tarifa de nivel de entrada para que Lululemon compita en este mercado cada vez más concurrido. Es una lista de jugadores de quién es quién, comenzando con otros servicios de suscripción como Nike ‘s Training Club y Apple ‘s Fitness +. Otros fabricantes de equipos de ejercicio incluyen al propietario de Echelon y Bowflex, Nautilus , además de Peloton. Estas empresas están invirtiendo en contenido de entrenamiento y características tecnológicas para competir.

Un factor clave que podría ayudar a Mirror a destacarse del resto y alcanzar a rivales más grandes es aprovechar la presencia en expansión de Lululemon de 521 tiendas. Antes de que Lululemon lo adquiriera, Mirror vendía sus dispositivos principalmente en línea, con solo dos ubicaciones físicas a su disposición. Ahora tiene un canal de distribución más amplio disponible para comercializar y vender su producto.

Lululemon probó una estrategia de compra en tienda durante las vacaciones vendiendo dispositivos Mirror en tiendas seleccionadas. La gerencia informó durante la llamada de ganancias del tercer trimestre del año fiscal 2020 que los clientes estaban «impresionados» cuando vieron el dispositivo en persona. La gerencia ahora planea exhibir Mirror en 200 ubicaciones más en América del Norte este año.

Un ejemplo de una tienda Mirror en una tienda Lululemon.Fuente de la imagen: Lululemon.

Camino a la rentabilidad

Mirror aún no es rentable, por lo que ejercerá presión sobre las ganancias de Lululemon a corto plazo. Además, la inversión en más clases de entrenamiento, estudios y compras en tiendas también tendrá un costo. La gerencia espera que Mirror diluya las ganancias por acción de todo el año entre un 3% y un 5%, excluyendo los costos relacionados con la adquisición y la integración. Eso realmente no es mucho y destaca una ventaja que Mirror tiene ahora sobre algunos de sus rivales, como poder aprovechar mayores recursos financieros que antes no tenía.

Hablando sobre el camino de Mirror hacia la rentabilidad durante la llamada de ganancias del cuarto trimestre, Frank dijo: «Todavía se encuentran muy temprano en su ciclo de vida, y el camino hacia la rentabilidad está muy bajo nuestro control».

Impulsar un mayor volumen de ventas a través de las tiendas de Lululemon debería ayudar a Mirror a obtener ganancias más rápido. Pero incluso antes de que Lululemon adquiriera el negocio, Mirror ya estaba configurado para eventualmente obtener ganancias, ya que dependía de un canal de ventas en línea sin tener que respaldar la inversión en salas de exhibición como Peloton. Peloton ganó $ 166 millones en ingresos netos durante los últimos cuatro trimestres, incluso mientras invirtió en estudios, contenido, tecnología, marketing, distribución y salas de exposición. El espejo puede seguir un camino similar.

Incluyendo los mayores gastos para respaldar el crecimiento de Mirror, Lululemon aún espera que las ganancias ajustadas por acción alcancen entre $ 6,30 y $ 6,45 para el año fiscal 2021, lo que representa un crecimiento interanual del 35% en el punto medio de la guía. La guía incluye un crecimiento de los ingresos del 50% al 65% año tras año para el negocio Mirror.

Lululemon ya estaba bien posicionado para un futuro brillante , pero la adición de Mirror condimenta un poco las cosas. Como dijo Frank en la última llamada de ganancias, «Estamos entusiasmados con el impulso que estamos viendo en este negocio, en particular la creciente comunidad de personas que sudan con Mirror, lo que contribuye a una mayor conciencia de la marca y fuertes retornos financieros a largo plazo».

Este artículo representa la opinión del autor, que puede estar en desacuerdo con la posición de recomendación «oficial» de un servicio de asesoría. ¡Somos abigarrados! Cuestionar una tesis de inversión, incluso una de las nuestras, nos ayuda a todos a pensar críticamente sobre la inversión y a tomar decisiones que nos ayuden a ser más inteligentes, felices y ricos.