Por qué los objetivos y las métricas son malos para las empresas


The Hustle, domingo 11 de julio de 2021
Domingo, 11 de julio de 2021

Cuando los objetivos y las métricas son malos para los negocios

Cómo la búsqueda interminable para cuantificar la productividad de los trabajadores puede salir terriblemente mal.

POR Zachary Crockett

Hay una vieja fábula de la Rusia soviética que dice algo como esto:

¡Un gerente de una fábrica de uñas (lo llamaremos "Big Boss") quiere que sus trabajadores produzcan más, más, más! Entonces, decide medir su producción con una métrica.

Primero, Big Boss se decide por la cantidad de clavos producidos. Unos días después, se siente consternado al descubrir que sus trabajadores han producido miles de uñas diminutas , más en volumen, pero una fracción del tamaño habitual.

Rápidamente cambia la métrica a libras de clavos por día. Cuando visita la fábrica por segunda vez, no puede creer lo que ve: un clavo enorme cuelga de las vigas.

Este cuento no es tan diferente del lugar de trabajo moderno. Nuestro valor como empleados a menudo se reduce a lo cuantificable, ya sea nuestra producción de clavos, la cantidad de productos que vendemos o la cantidad de páginas vistas que obtenemos en nuestros artículos.

Pero hay un problema con eso: cuando una métrica se convierte en un objetivo , es decir, cuando se convierte en el enfoque principal de un trabajo, deja de ser eficaz.

Para demostrar por qué, le pasaremos las cosas a nuestro amigo, Otis:

Por qué los objetivos y las métricas son malos para las empresas

Zachary Crockett / El ajetreo

Otis es el tipo más interesante que conocemos. Ha trabajado en casi todos los trabajos que existen y, a lo largo del camino, ha tenido algunos encuentros desgarradores con el lado oscuro de las métricas.

Tomemos, por ejemplo, su primer trabajo como empleado de caja de comestibles.

Al igual que otros cajeros , Otis recibió una cuota de eficiencia de 800 artículos embolsados por hora. Un día, mientras las manzanas, las Pop Tarts y los envases de yogur griego volaban por la cinta transportadora, se quedó atrás.

Si Otis tenía el hábito de no cumplir con su cuota, se arriesgaba a una mala evaluación de desempeño (todos sabemos a qué pueden conducir las malas evaluaciones de desempeño). Entonces, recurrió a embolsar artículos sin escanearlos.

Otis alcanzó su métrica ordenada por la empresa, pero en el proceso perjudicó al negocio.

Por qué los objetivos y las métricas son malos para las empresas

Zachary Crockett / El ajetreo

Acosado por lesiones por estrés repetitivo por escanear repollos todo el día, Otis puso su mirada en una carrera en ventas.

Aquí, se encontró con un tipo diferente de medición. La mayor parte de su compensación dependía de una escala móvil de métricas de rendimiento: si vendiera aspiradoras por valor de menos de 50.000 dólares al mes, obtendría una comisión del 3%; $ 50-99k, y la comisión aumentaría al 5%; $ 100k + y obtendría un 7%.

El último día del mes, Otis notó una tendencia curiosa: todos en el equipo de ventas estaban hablando por teléfono tratando de obtener ofertas de último momento, ingresar a la zona de $ 100k + y aumentar su tasa de comisión. Pero para conseguir las rebajas, ofrecían gratuitamente descuentos que, por lo general, solo se reservaban para circunstancias especiales.

Otis descubrió que los objetivos alentaban a sus colegas a vender a toda costa, incluso si eso generaba una disminución de los márgenes para la empresa en general.

Por qué los objetivos y las métricas son malos para las empresas

Zachary Crockett / El ajetreo

Con el tiempo, Otis empezó a desconfiar de beber agua azucarada y de escuchar a su gerente de ventas hablar sobre Bob Seger. Era hora de pasar a un prado más brillante: la publicidad online.

En este mundo, la tasa de clics (CTR, o el porcentaje de personas que hacen clic en un anuncio cuando lo ven) era la métrica predominante. Desafortunadamente, los clientes de Otis a menudo hicieron de esta métrica un objetivo al exigir que sus anuncios lograran un CTR irrealmente elevado. No les importaban las métricas complementarias, como la tasa de rebote o la tasa de conversión .

Una noche, Otis recibió una solicitud tardía: Ferrari, el fabricante de automóviles de lujo, quería que hiciera un anuncio en Facebook con un CTR del 15% , 16 veces el promedio de la industria de 0.90% .

Trabajando en un delirio de medianoche, Otis no tuvo más remedio que optimizar el anuncio para obtener el máximo número de clics posibles. Encontró una imagen llamativa de un automóvil deportivo, escribió una copia fraudulenta y apuntó a usuarios masculinos de Facebook de 13 a 17 años.

Ferrari alcanzó su métrica, pero los clics fueron completamente insignificantes, y Otis, un publicista con fortaleza moral, una vez más comenzó a cuestionar su lugar en el mundo profesional.

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Zachary Crockett / El ajetreo

Aprovechando su experiencia en la escritura de clickbait, Otis dio un giro hacia el periodismo.

Entró en la industria con grandes ambiciones: ¡abordaría historias contundentes! ¡Susurraría las plumas de la humanidad! Escribiría con vigor y pasión, y se aferraría a la verdad: ¡un Upton Sinclair contemporáneo!

Su primera tarea: "10 osos hormigueros que se parecen a Liza Minelli".

Mira, Otis tenía una cuota que alcanzar, 2 millones de páginas vistas por mes, y si rutinariamente se quedaba corto, corría el riesgo de ser usurpado por la próxima cara nueva de la Escuela de Periodismo de Columbia. Para obtener las vistas, tuvo que confiar en lo verdadero probado: titulares sensacionales, memes y gatos.

Por qué los objetivos y las métricas son malos para las empresas

Zachary Crockett / El ajetreo

Afortunadamente, había una opción alternativa para los niños inteligentes que no sabían qué más hacer en la vida: programar computadoras.

Con el código, la mayoría de las empresas de tecnología habían adoptado un enfoque de "menos es más ": no se trataba de la longitud o el grosor de su Python; así fue como lo usaste . Desafortunadamente, el nuevo jefe de Otis vio las cosas de manera un poco diferente.

Otis, el único programador en una empresa no técnica, recibió una cuota de 300 líneas de código por semana. Era un codificador impresionante, había tenido mucho tiempo para aprender el oficio mientras escribía listas sobre "príncipes calientes de Disney", pero luchó por estirar su trabajo minimalista y elegante para cumplir con la métrica ordenada.

Se encontró asumiendo trabajos que requerían el mayor volumen de código en lugar de los más críticos para la infraestructura de la empresa. Para trabajos que requieren menos código, reforzó el recuento de líneas escribiendo "relleno" sin sentido.

La priorización de la producción ciega sobre el trabajo básico resultó ser una situación en la que todos pierden: eficiencia desperdiciada para la empresa y tiempo desperdiciado para Otis.

Por qué los objetivos y las métricas son malos para las empresas

Zachary Crockett / El ajetreo

Después de unos años de presionar la tecla CTRL, Otis tenía los músculos de los dedos de un dios griego. Era natural que probara suerte como cirujano.

En poco tiempo, se enteró de que incluso salvar vidas estaba contaminado por métricas: bajo presión para mantener bajas tasas de mortalidad para el hospital, Otis se encontró rechazando pacientes con graves complicaciones. Al otro lado de la calle, en el estacionamiento de la sala de emergencias, los pacientes se sentaron durante horas en ambulancias para que las salas de emergencia pudieran mantener bajas sus cuotas de tiempo de espera .

El cirujano estaba desanimado. ¿Había una profesión en la que las métricas inflexibles no tuvieran un efecto perverso en su trabajo? Cínicamente, bajó la lista:

  • ¿Ley? Su valor se cuantificaría en horas facturables, no en impacto
  • Academia? Publicaciones e influencia, no creación de conocimiento …
  • ¿Enseñando? Objetivos de puntuación de exámenes estandarizados, no el enriquecimiento de la mente …
  • ¿Cumplimiento de la ley? Cuotas de boletos mensuales…
  • ¿Política? Preferiría ser alimentado con lobos …

Parecía que Otis no tenía suerte.

Por qué los objetivos y las métricas son malos para las empresas

Zachary Crockett / El ajetreo

Pero Otis aprendió que las métricas no eran inherentemente malas: sus jefes simplemente no habían logrado captar dos principios económicos importantes:

  • Ley de Goodhart : "Cuando una medida se convierte en un objetivo, deja de ser una buena medida" y
  • Ley de Campbell : cuanto más se usa una métrica, más probable es que "corrompa el proceso que se pretende monitorear".

Se dio cuenta de que cuando su desempeño se medía con una métrica específica, optimizaba todo para acertar, independientemente de las consecuencias que surgieran. Como le dijo un profesor invitado de la London School of Economics, los objetivos inadecuados podrían:

  • Fomentar el "juego" del sistema (p. Ej., Empacar alimentos gratis)
  • Incentivar los aspectos incorrectos del trabajo (por ejemplo, escribir código trivial)
  • Erosionar la moral (p. Ej., Escribir clickbait)
  • Dañar a los clientes (por ejemplo, rechazar a pacientes de cirugía crítica)

Y así, Otis decidió iniciar su propia empresa, una empresa donde las métricas cumplirían su verdadero propósito: motivar y alinear.

Por qué los objetivos y las métricas son malos para las empresas

Zachary Crockett / El ajetreo

Otis finalmente se dio cuenta de que la eficiencia no es solo producción; es el valor de lo que se produce.

La velocidad del rayo en una caja es menos impresionante si conduce a la pérdida de inventario. Dos millones de páginas vistas no tienen ningún valor si el artículo no ofrece una promesa de calidad a los lectores. Escribir 300 líneas de código no significa nada si no es impactante.

Hoy, Otis nunca instituye un objetivo sin pensar profundamente qué es lo que quiere medir y por qué es importante. Con frecuencia reevalúa las métricas. Permite el cambio, la flexibilidad, la innovación y el fracaso. Se basa en la discreción humana.

Y lo más importante, comprende que ninguna medición, independientemente de las disputas administrativas, es inmune a la Ley de Goodhart.

Ilustraciones y palabras de Zachary Crockett ( @zzcrockett )

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